Development začína prieskumom trhu, končí reklamnou kampaňou

shutterstock_195037466

Marketing a jeho techniky vyučované už od stredných škôl sú nástrojom všeobecne známym. Termíny ako cieľová skupina, demografia, benefity alebo reklama sú bežne používané na stretnutiach a všetci im rozumieme. Samozrejme, sme si vedomí, že bez marketingu to nejde. V dnešnej dobe tvrdej konkurencie a nekompromisného spotrebiteľa sa to ani inak nedá. Napriek tomu je dnes len v Bratislave okolo 2 000 nepredaných bytov v nových projektoch.  

Mohli by sme to pripísať pádu trhu, ktorý nasledoval po roku 2008. Ten iba ukázal nesporný fakt, že sme žili v skreslenej realite, kde nedokonalosť v produkte bola nekriticky akceptovaná prehnane optimistickým spotrebiteľom. Kto so mnou nesúhlasí, postačí ak navštívi výberovú vzorku týchto 2 000 bytov a dá mi za pravdu. Každý jeden z nich má problém a je, viac či menej, mimo misu. Či už hovoríme o veľkosti, dispozičnom riešení, prevedení alebo charaktere a polohe samotného projektu. Je to byt, dá s v ňom bývať, ale bez zľavy, ktorá by vykompenzovala mieru kompromisu, ktorú jej budúci majiteľ musí prijať, je jednoducho nepredajný.

Ako rovnaké autá

Nie je to jednoduché. Miesto, na ktorom sa projekt bude nachádzať kladie svoje obmedzenia. Miestne úrady a územný plán kladú až nezmyselné podmienky pre budúcu výstavbu. Doba od prvej idei na papieri po prvý hotový byt je neskutočne dlhá. V istom momente už nie je možné sa v procese vrátiť späť a veci zmeniť napriek tomu, že trh je zrazu úplne iný. A pri tom všetkom ešte musí sedieť aj ekonomika. Ktorýkoľvek z naštvaných blogerov na internete by si mal sadnúť na stoličku developera a vyskúšať si, čo táto práca obnáša predtým, ako začne vynášať svoje súdy.

Na druhej strane sa nemáme čomu čudovať. Byty, ktoré predávame, a ktoré majú spotrebitelia možnosť kúpiť, presne tak, ako to často vyhlasujú, nezodpovedajú ich cene. Nie je potrebný žiaden rozsiahly a nákladný prieskum na to, aby sme si potvrdili tento platný fakt. A problém nie je, že by boli byty drahé. Problém je, že sú príliš drahé na to, aké sú, aký komfort bývania ponúkajú. Je to ako keby všetky automobilky vyrábali autá, ktoré nikto nechce, lebo sú menšie, škaredšie, nepohodlnejšie,  ale všetci by sme ich kupovali, lebo jednoducho musíme na niečom chodiť do práce.

Našťastie to výrobcovia áut robia naozaj veľmi dobre. Keď si chceme kúpiť auto jediným problémom je,  ujasniť si, či chceme takú alebo onakú farbu, alebo či dáme prednosť väčšiemu priestoru, peknému dizajnu alebo nadštandardnej výbave pri danom rozpočte. A pri tom to ani pre automobilky nie je jednoduché. Aj ony majú obmedzenia pri tvorbe svojich vozidiel. Musia spĺňať normy, prejsť rôznymi testami a podobne. Tiež im trvá veľmi dlho, kým nákres dizajnéra prejde do sériovej výroby a objaví sa v predajniach. Kde je rozdiel?

Treba čítať mapu

Rozdiel je iba v dôsledne uplatňovanom marketingovom prístupe. Marketing je základnou všetko prestupujúcou filozofiou, prvým a rozhodujúcim pohľadom pri všetkých rozhodnutiach pri tvorbe produktu. Spotrebiteľ, jeho potreby a želania sú centrom všetkého úsilia. Marketing nie je iba pekný slogan na bigboarde či letáku.

Rezidenčný development je špecifický. Poskytuje produkt, ktorý rieši základnú ľudskú potrebu. Nie je otázkou, či niekto bude bývať, otázkou je len kedy a kde. Ako ukázala analýza vývoja trhu po finančnej kríze v roku 2008, to čo ovplyvňuje nákupné rozhodovanie pri bývaním, sú dva faktory – demografia a sentiment.

Zatiaľ čo sentiment má krátkodobý vplyv na dopyt po bývaní, demografia má vplyv dlhodobý. Sentiment je to, čo spôsobilo, že po októbri 2008 na obdobie asi 6 až 9 mesiacov takmer nikto, kto zvažoval kúpu nového bývania, nič nekúpil. Sentiment je to, čo spomalilo až zastavilo predaj po páde vlády v období október 2011 až máj 2012. Je to ale demografia, čo rozbehla predaj po kríze na jeseň 2009 a v lete 2012.

Kým sentiment má vplyv na odloženie prípadne urýchlenie nákupného rozhodnutia pri bývaní, demografia je silou, ktorá v základe definuje celý dopyt. Jednoducho, každý rok istý počet ľudí dosiahne vek, kedy opúšťa rodičovský dom či byt, zakladá svoju prvú domácnosť, sobáši sa, má prvé alebo druhé dieťa, prípadne sa rozvádza. Tieto udalosti v živote sa pritom úzko spájajú s bývaním: kúpa prvého bývania, sťahovanie do väčšieho, kúpa prípadne výstavba domu alebo sťahovanie do menšieho. Demografia určuje všetko. Veľkosť aj štruktúru dopytu po budúcom bývaní. Je transparentná a na rozdiel od sentimentu sa dá veľmi presne predvídať.

Demografické štatistiky dávajú dobrý pohľad na to, ako vyzerá štruktúra obyvateľstva dnes, ako bude vyzerať o rok ale aj o desať rokov. Demografické štatistiky umožňujú definovať základné trendy v bývaní.

Dopyt po malých bytoch

Demografické štatistiky Štatistického úradu SR hovoria aj o objemoch. Od roku 2005 klesá početnosť skupiny vo veku 25-29 rokov (do 2015 klesne na 85,6% úrovne 2005), do 2010 narastala skupina 30-34 rokov, potom bude klesať (nárast na maximálnu úroveň 109,5% v2010 a následne pokles na 103,3% v 2015), najzásadnejšie narastie skupina 35-39 rokov (na 113,5% v2010 a až 129,5% v 2015), po poklese do 2010 (na 94%) začne skupina 40-44  mierne narastať na 110,7% v roku 2015.

Demografické štatistiky hovoria o štruktúre. Napríklad, stále rastie priemerný vek, kedy ľudia vstupujú do manželstva. Od roku 1997 do roku 2006 vzrástol u muža z 26,5 na30,4 a u ženy z 24,4 na 27,8. Najfrekventovanejšia veková skupina žien pre narodenie dieťaťa sa posunula od roku 1993 do roku 2008 z 20-24 na 30-34. Klesá počet rodín s dvomi deťmi, kde 48,6% rodín má len jedno dieťa a 31,3% dve deti. Zásadne sa zmenila aj rozvodovosť, ktorá z 26,5% v roku 1993 poskočila na 44,8% v roku 2008 a toto číslo stále mierne rastie.

Vybavený demografickými štatistikami nie je pre developera problém zadefinovať projekt tak, aby v čase jeho predaja odrážal objem a štruktúru dopytu. Ak vezmeme do úvahy, že v najbližších rokoch bude zásadne narastať význam vekovej skupiny 35-39 rokov a mierne skupiny 40-44 rokov, čo je skupina zrelých rodín s jedným až dvoma deťmi a zároveň bude klesať význam skupiny 25-29, začínajúcich domácnosti bez detí, ale narastie význam skupiny slobodných a hlavne rozvedených v rôznych vekových skupinách, vieme pomerne presne povedať aké typy a veľkosti bytov sa budú v najbližšom období predávať.

Životný štýl je viac ako materiály 

Demografia síce napovie o aký počet a akých typov bytov či domov bude v najbližšom období záujem. Neprezradí však v detaile, ako sa tento dopyt pretransformuje do preferencií pri nákupnom rozhodovaní, čo je kľúčové pre úspech v konkurenčnom boji o spotrebiteľa. V automobilovej analógii vysvetlené, nestačí, že vieme, aký dopyt po jednotlivých triedach aút bude v budúcom roku. Ak chceme predávať viac ako naša konkurencia, je nutné aby naše autá zaujali dizajnom aj funkciou.

Aj keď sú materiálovo-technologické riešenie a štvorcové či kubické metre veľmi dôležitou stránkou projektu s priamym dopadom na ekonomiku, riešenie hlbších preferencií klienta spojených s jeho životným štýlom, je spoľahlivou cestou ku konkurenčnému úspechu. Úžitok, ktorý ide nad rámec toho, čo je samozrejmé, prinesie úspech. Teda nielen rozumné dispozičné riešenia a navrhovanie projektu zvnútra von, ale aj pridané funkcie, ktoré podporia dennodenný komfort.

Športoviská, pracovné kúty, stojiská na motorky

Aktívne trávenie voľného času, práca z domu, rastúci počet domácich zvierat v meste, intenzívnejší spoločenský život alebo väčší dôraz na bezpečnosť. Toto je len niekoľko trendov v životnom štýle, na ktorých môže projekt stavať. Nenákladné exteriérové športoviská, pracovné kúty v bytoch, spoločné terasy, recepcia so službami, stojiská pre motorky a množstvo iných drobných benefitov v ucelenom marketingovom koncepte, ktorý sa presne zameriava na istú životnocieľovú skupinu bude prekonávať projekty, ktorých jedinou konkurenčnou výhodou okrem ceny za štvorcový meter budú interierové štandardy. Zvlášť pri projektoch strednej a strednej nižšej cenovej kategórie, kde je aktuálne sústredená väčšina ponuky a kde cena nie je jediným kritériom, bude dôležité, aby projekt prinášal unikátnu výhodu nezávislú od materiálov alebo lokality.

Ak má projekt prekračovať v týchto rozmeroch hranice bežného a zaužívaného stereotypu/ vnímania? je dôležité / alebo: musí byť od začiaku tvorený…, aby bol od prvopočiatku tvorený inak. V automobilovom priemysle sú nositeľmi hlavných atribútov ich produktov špičkový dizajnéri, ktorých automobilky považujú za natoľko kľúčových, že si ich navzájom doslova kradnú. V rezidenčnom developmente, kde túto funkciu preberá architekt, je tento často degradovaný na úlohu projektanta vykonávajúceho príkazy developera. Výsledkom toho sú projekty a byty, ktorým chýba nutná pridaná hodnotu a sú len komoditou bez unikátneho argumentu. Pre úspech bude dôležité, aby architekt mohol priniesť nový a neštandardný úžitok v projekte a nielen umelecký či architektonický „unikát“.

Kde je kľúč?

Zároveň marketingovo riadené firmy vynakladajú nemalé prostriedky na prieskumy, aby lepšie spoznali svojich spotrebiteľov a porozumeli im. Opäť, rezidenčný development má v tomto výnimočnú pozíciu. Bývanie je často diskutovaná téma, ktorá sa týka všetkých. Developer musí len aktívne počúvať. Rozhovory s reálnymi spotrebiteľmi z radov predošlých alebo potenciálnych kupujúcich a rozhovory s realitnými maklérmi, ktorí sa dennodenne stretávajú s kupujúcimi, ktorí hľadajú nové bývanie, sú spôsob ako spoznať základné potreby spotrebiteľa. Pozor, vyhnúť sa v tomto prípade tak lákavému generalizovaniu vlastných skúseností a preferencií je však nutnosťou.

Známy citát „Polovica peňazí preinvestovaných do reklamy je vyhodená, len neviem ktorá,“ platí, žiaľ, aj v rezidenčnom developmente. Iste, bez reklamy to nejde. Pokiaľ marketingový prístup nepôjde za hranicu pekných obrázkov usmievajúcej sa rodiny a všeobecných posolstiev o unikátnosti lokality či výhodnosti ceny, je jasné o ktorú polovicu ide.

Čo povedať, nie ako často

Najväčšou položkou reklamného rozpočtu sú médiá, v ktorých sa reklama na projekt objaví. Mediálna agentúra dokáže spoľahlivo minúť akýkoľvek, aj developerom predvídavo kalkulovaný 1,5% rozpočet. Zásah cieľovej skupiny sa pri takom objeme financií dá garantovať. Ako je potom možné, že napriek tomu každé ďalšie vložené prostriedky do reklamy neprinášajú zvýšený počet kupujúcich, dokonca ani záujemcov o obhliadku?

Reklama pomáha predávať to, čo by sa samo predávalo ťažko. Nový iPad mini nepotrebuje kampaň, pretože ho všetci očakávajú, ako riešenie svojich komunikačných potrieb. Projekt, ktorý v zmysle marketingovej filozofie spoznal potreby spotrebiteľa a v podobe premysleného dizajnu priniesol tomuto spotrebiteľovi reálnu pridanú hodnotu, nemusí vo svojej reklame, ktorá mimochodom ani zďaleka nemusí byť vo všetkých možných aj nemožných médiách, postačí len tých pár kľúčových, nič iné len tento benefit konštatovať. Či už hovoríme, že všetky naše byty majú balkóny alebo terasy, máme 70% zelene na pozemku alebo úspornú budovu s energetickým certifikátom triedy A.

Nákupné rozhodovanie v bývaní sa totiž nedeje spontánne v krátkom čase, ale je procesom, v ktorom spotrebiteľ získa takmer úplné informácie o ponuke na trhu, viac-či-menej sofistikovane ich v priebehu dlhšieho časového obdobia porovná a nakoniec za asistencie svojho okolia rozhodnutie urobí. Ide teda o informovaného spotrebiteľa, kde viac než to, že sa o projekte dozvedel, je dôležité čo a akým spôsobom.

Toto napovedá, že obsah je dôležitý, ale čo je viac, že tento obsah musí komunikovať nový, unikátny ale hlavne reálny benefit. Časy, kedy stačilo vyzdvihnúť nízku cenu za štvorcový meter sú nenávratne za nami.